מכירת מודעות ב-West Point Bugle Notes – כיצד שיווק בדוא"ל הפך את האימה השנתית להנאה

אני מוכר מודעות עבור הספר הצבאי השנתי המפורסם, West Point Bugle Notes, במשך 16 שנים לפחות (זה מאז 1995 או לפני כן). מכירת מודעות עבור פרסום זה הייתה לי קוץ בי מאז קבלתי התפקיד, ועד השנה הייתה מקור לפחד שנתי. הסיבה לכך היא שיש מספר מכשולים שצריך להתגבר עליהם, שקיימים רק לעתים רחוקות עבור סוגים אחרים של מכירות מודעות. ראשית, הספר ברוחב 2.5 אינץ' על גובה 4 אינץ' בלבד, ספר בגודל כיס עם כריכה קשה. מלבד שניתן לכיתה של צוערים הנכנסים לווסט פוינט מדי שנה, הוא נמכר בחנות הספרים לתיירים או לחובבי היסטוריה בכ-40 דולר כל אחד. עם למעלה מ-300 עמודים, הוא מכונה "תנ"ך פלבה" או "ספר הידע" מכיוון שהוא מכיל מידע חיוני שעל הצוערים לשנן על מנת לסיים את לימודיו והוא פורסם מדי שנה למטרה זו במשך למעלה ממאה שנה. רק 16 עמודים מותרים למכירת פרסום על בסיס כל הקודם זוכה, ואלה מקובצים יחדיו בגב הספר בשחור-לבן, למרות שיש צבע בשימוש במקומות אחרים בספר. עם כ-4400 צוערים בתוך קבוצת הסטודנטים או "חיל הצוערים", ל-Bugle Notes יש תפקיד בעל משמעות רבה להצלחתו של כל חייל עתידי שנרשם בווסט פוינט; מכאן גודלו הקטן והמבנה המשמעותי שלו. ספר זה נבחן מאות פעמים בכל הזדמנות במהלך משכנו של צוער בווסט פוינט כדי לאפשר חשיפה רבה לקליטת תוכנו. למרות שרוב המידע הוא רציני או היסטורי, ישנם קטעים שיכולים להיחשב כמשעשעים. מפרסמים היו רוצים לחשוב שהמודעות שלהם מספקות גם "הקלה".

בניגוד למודעות הנמכרות כדי ללוות עניין עריכה במגזין צרכנים, למשל, מודעות המופיעות ב-Bugle Notes מלוות טקסט על המשימה של West Point; קוד התנהגות; נאומים מפורסמים; תפקיד הספורט; כישורים וערכים בסיסיים, אישיים וטקטיים; מבנים; אנדרטאות; דרגות, מדליות ותגים; אנשי אקדמיה; הִיסטוֹרִיָה; מָסוֹרֶת; שירים; עידוד; כְּלָלֵי הִתְנַהֲגוּת; ומידע צבאי חיוני אחר. מאז הקמתה ב-1802, ווסט פוינט הייתה חלק בלתי נפרד מההיסטוריה האמריקאית עם מנהיגים מפורסמים כמו הגנרלים יוליסס ס. גרנט, רוברט אי לי, ג'ון ג'יי פרשינג, דאגלס א. מקארתור, דווייט ד. אייזנהאואר, ג'ורג' ס. פאטון, נורמן שוורצקופף ודיוויד פטראוס בין יותר מ-67,000 בוגריו. נדרש סוג מיוחד של אדם כדי להעריך את הזכות שהמודעה שלו תופיע בחברה כזו.

על פי אתר האקדמיה הצבאית של ארצות הברית, "כמעט 3 מיליון אנשים מבקרים בווסט פוינט בכל שנה", הכוללת משפחות וחברים של צוערים ווסט פוינט, בוגרים, סיורים לאזרחים ותיקים, קבוצות בתי ספר ותיירים אמריקאים ובינלאומיים מכל רחבי העולם . אתר זה גם מציין שווסט פוינט היא אחת משלושת האטרקציות התיירותיות המובילות במדינה, על פי מחלקת התיירות של מדינת ניו יורק. עם סוגים אלה של סטטיסטיקה ועניין בווסט פוינט, אין זה פלא שה-Bugle Notes נמכרים בחנות הספרים מדי שנה.

בעוד ש-Bugle Notes נחשב ליותר מאשר אנציקלופדיה הדורשת שינון, בהתחשב באמונה הרווחת בקרב בוגרים כי שפע המידע הכדאי שלו מספק מורשת גאה איתה ניתן להתעמת עם החיים בכל מצב, הוא בדרך כלל אינו נחשב לכלי של ברור- להוריד ערך למפרסמים מקומיים. עד שאציין שהורים ומבקרים אחרים יזדקקו להצעות מקומות לינה, אוכל, קניות וטיולים במהלך הטיולים המרובים שלהם כדי לבקר עבור שפע של אירועים שנתיים, משחקי כדורגל, או סתם הזדמנות לראות את ילדיהם, ה-Bugle Notes הנערץ לפתע. הופך לאמצעי פרסום נחשק עם יעד ברור וערך רב. עמוד שלם נמכר ב-$350 בלבד לכל השנה ויכול להעביר את המסר של המפרסם שוב ושוב עם השפעה ארוכת טווח.

מה שמטריד בעיני הוא שהשוק המקומי של פוטנציאל פרסום הוא אחד מהעסקים הקטנים מאוד שנאבקים בכלכלה מדולדלת, ומתפרנסים במקרה הטוב. עם זאת, אותם עסקים מביעים הכרת תודה על הזרם המתמיד של לקוחות המבקשים את שירותיהם בגלל קרבתם לווסט פוינט ורואים את היתרונות של פרסום ב-Bugle Notes, למרות העלות ה"כבדה" יחסית שלו, כתוצאה מכך.

לפני שנים היו מפרסמים בעלי מעמד לאומי שגם ביקשו להגיע לאותו שוק עם מסרים בעלי תוכן מעורר השראה. עם זאת, ההתמוטטות הכלכלית השפיעה על זמינות הכספים לתקשורת פריפריאלית כזו ולמטרות נעלות. מפרסמים אלה היו בדרך כלל נציגים של סוכנויות הגנה לאומיות או ממשלתיות ורצו לעצב את נפשם של המנהיגים הצבאיים של מחר באמצעות ספר כה ייחודי וחשוב לעתידו של צוער.

עם זאת, ציינתי לעיל שעד השנה, הפרויקט השנתי הזה היה מפחיד לאורך שנה. מה השתנה השנה? הגישה שלי! לפני 16 שנים, כמו גם עד לפני כמה שנים בלבד, ניתן היה להגיע לשוק שלי למודעות Bugle Notes רק באמצעות ביקור אישי, מכתב בדואר או שיחות טלפון.

תיעבתי להפריע לאנשי העסקים האלה בשיחות טלפון שרק הרגיזו אותם. גלויות שיווקיות או מכתבים שנשלחו בדואר נותרו ללא מענה, למעט כמה חידושים, וביקורים אישיים היו עבורי השקעה עצומה של זמן ונסיעות, ולעתים רחוקות היו יותר ממקור לשעמום עבור אלה שביקרתי. אבל אלה היו החבלים ולמדתי אותם היטב.

האימה השנתית הזו הפכה לנושא כזה עבורי שבחרתי לחשוף את מקור החרדה שלי לגבי ביצוע העבודה הזו להנהלה בווסט פוינט לפני מספר שנים. מודעים בבירור לכך שלכל אחד יהיה קשה למכור את המוצר הזה בכלכלה כזו, הם למעשה התחננו שאמשיך זמנית עד שימצא תחליף. חלפו שנים נוספות שבהן הם איכשהו לא יצרו איתי קשר לבצע את המשימה הזו עד מאוחר מאוד ולכן היו סלחניים יותר לגבי המאמצים שלי אם רק אשמור על אלה שעשויים להתחדש. שאפתי לעשות עבודה טובה ככל האפשר במגבלות של זמן מוגבל ועוד יותר כספים מוגבלים. עד השנה!

קיבלתי הארכת חוזה של ווסט פוינט בסתיו שעבר, מה שהתריע לי בבירור על העובדה שהם ציפו שאבצע את העבודה בזמן השנה, שאני בדרך כלל מתחיל בינואר. במקום לפחד מהעבודה, החלטתי להכין אתר אינטרנט מרגש ומצגת אימייל אטרקטיבית באותה מידה שאוכל לשחרר לרשימת כתובות שאחקור בעצמי ואבנה עם מסרים שיווקיים מותאמים אישית. אם המיילים הגיעו לכל אחד שמסוגל לקבל החלטה, הם יכולים ללחוץ כדי לבקר באתר ולרכוש מודעה מקוונת בלי צורך לדבר איתי. כמובן, נתתי להם גם מידע רב ליצירת קשר.

באופן מובן הייתי חוששת לגבי שיווק ההזדמנות הזו באמצעות דואר אלקטרוני, שכן עובדה ידועה היא שחלק גדול מהדואר האלקטרוני נמנע בגלל חשש להידבקות בווירוס מחשב, או גרוע מכך, משום שהוא לעולם לא מגיע למועמד בר-קיימא כתוצאה מספאם בכל מקום. מסננים. וגם, לאט להתפתח לעידן ההייטק, השוק המקומי של מפרסמים מעולם לא הושג באמצעות מחשב לפני כן. שלא לדבר על כך ששיווק כלי פרסום מודפס באמצעות דואר אלקטרוני היה קצת לא שגרתי, לא משנה עד כמה הספר ייחודי!

עם זאת, ערב אחד לאחר ששלחתי כחמישים מיילים ממוקדים, קיבלתי הודעה על תשלום מ-PayPal! מישהו קנה מודעה בעמוד שלם והודיע ​​לי שהגרפיקה תגיע. כל כך התרגשתי שהכל עבד בדיוק כפי שהתכוונתי! זמן קצר לאחר מכן, הגיעה מודעה נוספת עם תשלום. לאחר מכן קיבלתי מספר מיילים ששאלו אותי שאלות עליהן הצלחתי לענות במייל, מה שהביא גם ליותר מכירות. כמה אנשים התקשרו אלי עם שאלות או קושי בתשלום. כל השאלות נענו בקלות וכל התשלומים התקבלו בהצלחה.

כשתקופת המכירה הסתיימה סוף סוף בראשון באפריל, המספר הכולל של המודעות שלי היה יותר מפי שלושה ממה שהצלחתי למכור בכל אחת מהשנים האחרונות באמצעות שיווק מסורתי. וזו כלכלה גרועה! למרבה האירוניה, רק זוג היו חידושים כשהיתרה כל המפרסמים החדשים. ראיתי בכך הצלחה עצומה, כמו ווסט פוינט.

עם זאת, מה שצוערים ובני משפחותיהם כנראה לא מבינים הוא שכל מילה במודעה קטנה כל כך התייסרה כדי לנסות להעביר מסר יעיל שיפתה אותם להגיב בדרך כלשהי. ללא תגובה זו, מפרסמים יתייאשו מלחזור על השתתפותם ותמיכתם בשנים הבאות. לתסכול שלי, אין לי דרך להעביר את החשש הזה לנמעני ה-Bugle Notes מלבד התקווה שאולי חלקם יקראו את המאמר הזה. כמו כן, ניתן היה לצפות שמי שקורא את ההערות של Bugle לא ירגיש שום דחף להגיב לכל פרסום, ללא קשר לטוהר הכוונה או למאמצים מיוחדים לחבר מסרים מתאימים.

אילו רק יכלו להעריך את הרוח האמיתית שבה המפרסמים משקיעים במדיום הזה, מזדהה עם מידת הצפוף של אזור ווסט פוינט עם זרם התיירים המתמיד. בתקווה לגרום להורים ולמבקרים מחוץ לעיר להיות מודעים למקומות לינה איכותיים זמינים ליד ווסט פוינט, מספר מודעות מיועדות לצימרים מקסימים הממוקמים במקומות ציוריים והיסטוריים, בעוד שמספר מודעות מיועדות לאפשרויות אוכל מצוינות וייחודיות. עם יעד התיירות החדש ברמה עולמית כל כך קרוב לווסט פוינט, מספר מפרסמים של פוקיפסי, ניו יורק קיוו להציג אפשרויות לארוחת ערב ובידור יוצאות דופן עבור אלה שיוצאים ליהנות מטיול יום ב-Walkway Over the Hudson. ועם אזור עמק ההדסון הזה עשיר כל כך בהיסטוריה, יש מודעות המקדמות סיורי סירות נהר ואתרים היסטוריים סמוכים לטיולים מעניינים שישמחו כל מבקר.

מכיוון שעבדתי בנפרד עם רוב המפרסמים כדי ליצור מצגות מודעות ייחודיות, אני כמובן מקווה שכל מפרסם יחווה הצלחה מסוימת באמצעות המאמצים שלנו. אמנם אני לא מסוגל להפיץ כל ספר באופן אישי לנמען הקצה שלו, מה שמתרחש כאשר צוערים מגיעים באמצע הקיץ, אבל מאז החלטתי לנסות לעזור למפרסמים אלה במאמץ נוסף – על ידי פרסום כל קבוצת המודעות באינטרנט בצורת ספר עם קישורים לאתרים שלהם אם מישהו יגלה אותם באמצעות חיפוש מקוון של מפרסמי West Point Bugle Notes.

האם השיווק בשנה הבאה של West Point Bugle Notes יכלול חידושים של משתתפי השנה, מפרסמים חדשים שהתגלו, או שניהם, זה פרק שמור לקריאה עתידית. מה שאני בטוח לגביו, לעומת זאת, הוא שמי שבבעלותם עותק של ה-Bugle Notes יטרוף את תוכנו, יכבד את כוחו, יכבד את ההיסטוריה שלו ויוקיר את משמעותו לחיים…סמל מוחשי לזמן בילוי בווסט פוינט, יקר ללב וחקוק בזיכרון… עד שהמוות יפריד בינינו.



Source by Marilyn Bontempo

כתיבת תגובה